Psycho UX – Mit psychologischen Prinzipien zu einer besseren UX

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Psycho UX – Mit psychologischen Prinzipien zu einer besseren UX

Photo by Bret Kavanaugh on Unsplash

Auch wenn eine Website zumeist nach persönlich-ästhetischen Aspekten bewertet wird: Das Interface Design einer Website oder App darf gerade nicht nach subjektivem Schönheitsempfinden beurteilt werden. Stattdessen müssen Kreative und UX-Expert:innen dafür Sorge tragen, dass stets die User-Erfahrung im Mittelpunkt steht und positive Erlebnisse ermöglicht. Dabei ist die intuitive Bedienbarkeit einer Website nie Zufall, sondern das Ergebnis des Zusammenspiels aus Kreation und psychologischen Prinzipien.

Die meisten von uns glauben wahrscheinlich, einen Großteil ihrer täglichen Entscheidungen logisch und nach rationaler Abwägung zu treffen. Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall: In Wahrheit folgen wir überwiegend den Entscheidungen mentaler Prozesse, die im Unterbewusstsein liegen. Wer das einmal verinnerlicht hat, kann leicht nachvollziehen, warum es Sinn ergibt, sich mit psychologischen Effekten vertraut zu machen, um digitale Kreationen wirkungsvoller gestalten zu können.

Insbesondere hinsichtlich der vielen kleinen Mikroaktionen, die ein:e Nutzer:in auf einer Website vornimmt, kann viel falsch gemacht werden. Bewusst oder unbewusst, Kund:innen nehmen „sperriges“ Verhalten einer Website sehr wohl wahr. Als Ergebnis verlieren sie die Lust, sich mit der Seite auseinanderzusetzen und springen ab.

Gutes UX Design hingegen reduziert die kognitive Belastung digitaler Angebote. Nutzer:innen sollen sich auf einer Webseite oder innerhalb einer App so wenig wie möglich anstrengen müssen. Interessanter Weise lassen sich vier zentrale Prinzipen aus der Psychologie auch auf das UX Design übertragen. Richtig angewendet, können diese „Psycho UX“-Konzepte die User Experience einer Website spürbar optimieren.

Das mentale Modell: Wiedererkennen statt neu lernen

Viele Apps, die wir kennen und häufig nutzen haben ein ähnliches Erscheinungsbild. Netflix, AirBnB, Spotify oder DAZN haben zwar unterschiedliche Nutzungszwecke und Markenauftritte, dennoch liegen ihnen gleiche Gestaltungsmuster zugrunde: Klare, fette Überschriften mit minimalistischen Hintergründen und viel Weißraum.

Ist das Zufall? Wohl kaum. Der Mensch lernt durch Wiederholung. Durch häufige Nutzung lernen wir also, wie eine App funktioniert. Daraus entsteht die Erwartungshaltung, dass andere Apps genauso funktionieren müssen. Wir übertragen unsere Erfahrungswerte mit einem System unbewusst auf ein anderes. Und: Nutzer:innen haben gar keine Lust, mit jeder neuen App eine neue Bedienung lernen zu müssenDieses intuitive Wissen muss sich das UX Design zunutze machen. Schließlich kämekein E-Commerce-Anbietender auf die Idee, den Warenkorb unten links zu positionieren. Sie liefen Gefahr, dass Nutzer:innen sich „verlaufen“ und kopfschüttelnd aus dem Prozess austeigen. Schließlich haben wir uns daran gewöhnt, das Warenkorbsymbol fast ausnahmslos oben rechts vorzufinden.

Was bedeutet das für die Praxis?

Für Kreative mag es spannend sein, neue Nutzungsmuster zu erfinden. Es birgt aber auch ein enormes Risiko. Eine App von Grund auf neu zu strukturieren ist häufig nicht kreativ, sondern fahrlässig falsch. Denn letztlich werden Kund:innen mit ihren Erwartungen und ihrem gelernten Anwenderwissen dadurch völlig ignoriert. Der Kundenfokus wird außer Acht gelassen. Deswegen ist es wichtig, Nutzerverhalten immer wieder zu beobachten und in der Tiefe zu analysieren, um gelernte Muster zu verstehen und deren Wirkungszusammenhänge zu berücksichtigen.

Gestaltprinzipien: Ich erkenne da ein Muster!

In der visuellen Wahrnehmung beschreiben Gestaltprinzipien, wie Informationen visuell zu gruppieren sind. Das menschliche Gehirn wird immer versuchen auf Web-Oberflächen Strukturen und Muster zu erkennen. Sehen, bewerten, Zusammenhänge finden – dieser kognitive Prozess ist tief in unser Gehirn eingewoben. Er läuft stets automatisiert und oft völlig unbewusst ab. Dabei neigen wir dazu, Verbindungen zwischen Dingen herzustellen, die visuell ähnlich oder eng gruppiert sind. Jede:r Nutzer:in wird beim Betrachten Muster erkennen und automatisch Zusammenhänge herstellen.

Um einen guten visuellen Fluss zu erzeugen, sollten verwandte Elemente im Aufbau daher immer nahe beieinander liegen. Nicht verwandte Elemente werden dagegen durch Weißraum getrennt. Für Kreative bedeutet dies, eine klare Organisation von Inhalten über ihre visuelle Hierarchie vorzunehmen. Die Nutzung von Weißraum bekommt so eine wichtige Bedeutung in der Usability einer Seite.

Ein einfaches Bespiel: Legt man eine Überschrift mit einem identischen Abstand zwischen zwei Elemente, entsteht zwar eine homogene Anordnung, dennoch werden Nutzer:innen verwirrt sein, da sich die Überschrift nicht mehr intuitiv einem der Elemente zuordnen lässt.

Auf der linken Seite sieht man das Original. Die Überschriften stehen in räumlicher Nähe zu den darunter folgenden Inhalten. Während auf der rechten Seite die Überschriften in der Mitte zwischen zwei Elementen stehen. In dieser Variante ist es deutlich schwerer intuitiv zu erkennen, welche Serie "Derzeit beliebt" ist. Kleine Ursache, große Wirkung!

Was bedeutet das für die Praxis?

Ein nach Gestaltprinzipien strukturiertes Layout sorgt für bessere Orientierung und reduziert die Suchzeit für Nutzer:innen. Das schafft eine intuitiv bedienbare Benutzeroberfläche und damit eine bessere User Experience.

Die kognitive Belastung: Das Gehirn mag keinen Overload

Als kognitive Belastung versteht man in der Psychologie die geistige Anstrengung, die eine Person zum Erledigen einer Aufgabe oder zum Erfassen neuer Informationen aufbringen muss. Unser Gehirn verfügt über begrenzte Fähigkeiten, wenn es um "Rechenleistung" geht. Werden Nutzer:innen mit einer Vielzahl an Informationen bombardiert, beeinträchtigt dies die Leistungsfähigkeit der Nutzer:innen. User fühlen sich so schnell überfordert oder verwirrt und geben auf. Sie verlassen die Seite und schließen einen Kauf- oder Informationsprozess nicht ab. Wird das „Geduld-Kontingent“ der Nutzer:innenüberstrapaziert, verlieren Marken Umsatz oder wertvolle Leads.

In der Psychologie unterscheidet man u. a. zwischen der intrinsischen und der extrinsischen kognitiven Belastung, die auch für das UX Design relevant sind:

  • Die intrinsische Belastung bezieht sich auf die Komplexität eines Themas. Sie beschreibt die Energie, die Nutzer:innen aufwenden müssen, um eine Information zu verstehen. Deswegen ist Text immer der wichtigste Bestandteil eines Webdesigns. Text muss präzise, einfach und verständlich sein. Ist er das nicht, kann Text verwirren, die Usability reduzieren und Nutzer:innen hindern, eine angestrebten Vorgang auszuführen. Die intrinsische Belastung lässt sich als Hürde zwar nie völlig eliminieren. Der Anspruch muss dennoch immer sein, sie so klein wie möglich zu halten.
  • Die extrinsische Belastung umfasst alles, was die mentalen Ressourcen der Nutzer:innen beansprucht, ohne dabei tatsächlich zum Verständnis des eigentlichen Inhalts beizutragen. Dazu zählen ablenkende, animierte Elemente oder eine Vielzahl an Schriftgrößen, Farben oder anderen heterogen verwendeten Auszeichnungen, die keine eigene Bedeutung haben. Genau hier muss die Arbeit in der digitalen Gestaltung ansetzen.

Was bedeutet das für die Praxis?

Visuelle Unordnung auf einer Website oder App durch irrelevante Bilder, redundante Links, bedeutungslose Grafikelemente sollte immer vermieden werden. Bei sinnvoller Verwendung dienen Links, Bildelemente und Typografie einer Website immer der Orientierung und der Informationsvermittlung. Die wahllose und schlecht durchdachte Verwendung dieser Elemente beeinträchtigt die Benutzerfreundlichkeit eines digitalen Angebotes dagegen stark.

Der Restorff-Effekt: Die Dosierung muss stimmen

Als Restorff-Effekt, entdeckt durch die deutsche Psychologin Hedwig von Restorff, bezeichnet man das Prinzip, dass Nutzer:innen sich an Inhalte besser erinnern können, sobald sich diese von ihrer Umgebung deutlich abheben.

Der Restorff-Effekt zeigt deutlich, warum auf einer Webseite wichtige Elemente gestalterisch hervorgehoben werden müssen. Beispielsweise sollten Call-to-Actions (CTA) anders aussehen als der Rest der Seite. Der eine, wichtige Klick muss immer intuitiv und sofort erkennbar sein. Dennoch wird eine Vielzahl an Schaltflächen oft noch gleichwertig dargestellt. Dies ist meist ein Indiz für ungelöste interne Diskussionen, der dieses Problem der Priorisierung damit einfach an die Nutzer:innen weiterreicht. Im Zweifel wird das von den Nutzer:innen mit dem Verlassen der Seite abgestraft.

Neben dem CTA-Button erhalten auch andere Elemente durch hervorstechende Optik eine stärkere Aufmerksamkeit. Typische Beispiele sind Abonnementmodelle, Preismodelle oder Produktvergleiche. Es reicht meist eine geringe Abweichung in der Gestaltung, um das Auge und damit den Fokus auf priorisierte Inhalte zu lenken.

So erhält der Premium-Tarif bei Evernote eine grüne Outline, eine grüne Headline sowie einen grünen CTA-Button. Eine subtile Anpassung, die nicht störend wirkt und nicht aus einer Corporate-Design-Vorgabe ausbricht, aber dennoch wirkt. Durch die Farbe und Positionierung wird Nutzer:innen die "beste" Wahl suggeriert.

Ein weiteres Beispiel sind Störer. In einer Reihe gleicher Teaser wird immer der am prägnantesten hervorstechen, der mit einem Störer kombiniert ist. Aber auch hier gilt: Würde jedes der Elemente mit einem Störer versehen, ist der Effekt hinfällig. Nicht alles wird deutlicher wahrgenommen, vielmehr kannibalisiert sich der Effekt… und verpufft! Netflix nutzt Störer-Elemente daher gezielt, um Top-Serien hervorzuheben oder auf neue Folgen hinzuweisen.

 

Bei Amazon wirken die Bestseller oder „Amazon's Choice“-Störer schon fast wie Trust-Siegel, die Nutzer:innen zielgerichtet durch ein Überangebot auf die von Amazon priorisierten Produkte leiten.

Was bedeutet das für die Praxis?

Wichtige Informationen müssen hervorgehoben werden. Ein sparsamer Einsatz ist hier jedoch der Schlüssel zum Erfolg. Sobald zu viele prominente Elemente in Konkurrenz zueinander treten, lenkt es User ab. Wichtige Dinge gehen unter und die Orientierung wird schwieriger.

Fazit

Es gibt weitaus mehr als die vier hier thematisierten psychologischen Prinzipien mit denen digitale Produkte verbessert werden können. Es wird schnell erkennbar, dass Nutzer:innen weitaus weniger autonom in ihrem Verhalten und ihren Entscheidungen sind, als wir oft annehmen. Das Wissen über diese menschlichen Verhaltensmuster trägt maßgeblich zu einem erfolgreichen Kreationsprozess eines Produktes bei.

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