Storytelling leicht gemacht: Die BANK-Regel

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Storytelling leicht gemacht: Die BANK-Regel

Photo by Annie Spratt  on Unsplash

Jede Sekunde werden mehr als 8.000 Fotos auf Snapchat veröffentlicht. Jede Minute werden mehr als 300 Stunden Video auf YouTube hochgeladen. In dieser zunehmend wettbewerbsintensiven Informationsflut wird es für Markenunabdingbar, ihren Nutzenden echten Mehrwert zu bieten anstatt plakative Werbebotschaften zu senden. Im Dialogmarketing geht es hierbei besonders um eins: mit Nutzenden echte Beziehungen aufzubauen. Eine gute Möglichkeit, um aus der Masse herauszustechen und solche Beziehungen aufzubauen, ist das Storytelling. 

Durch Storytelling verbinden wir uns mit Nutzenden auf einer emotionalen Ebene, so dass sie sich letztlich an die Marke erinnern und sie mit einem positiven Gefühl assoziieren - was wiederum zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt. 

Storytelling mit 6.000 % ROI: das "Significant Objects"-Experiment

Der Mehrwert von Storytelling lässt sich an einem simplen Beispiel demonstrieren: dem "Significant Objects"-Experiment der beiden Journalisten und Sprachwissenschaftler Joshua Glenn und Rob Walker von 2009. Dieses literarisch-anthropologische Experiment fußt auf folgender Hypothese: Geschichten erhöhen den emotionalen Wert eines Gegenstands. Im Experiment sollte die Auswirkung auf den subjektiven Wert eines Gegenstands objektiv gemessen werden.

Glenn und Walker kauften auf Flohmärkten, in Secondhand-Läden und bei Wohnungsauflösungen verschiedene Alltagsgegenstände. Dabei gaben sie für keins der Objekte mehr als einen Dollar aus. Insgesamt erwarben sie 100 Objekte für zusammengerechnet 128,74 Dollar. Sie fotografierten jedes einzelne der Objekte. Von professionellen Autoren ließen sie dann für jedes Objekt eine fiktive und emotionale Hintergrundgeschichte verfassen und stellten die Objekte mitsamt dieser Geschichten auf eBay zum Verkauf ein. Das Resultat? Die Objekte wurden zusammengerechnet für einen Wert von fast 8.000 Dollar verkauft - das entspricht einem Return on Investment (ROI) von mehr als 6.000 Prozent. Ein echter Wertsteigerungseffekt, allein durch Storytelling!

Das zeigt: Mit emotionalen Werten zu überzeugen, ist zumeist weit effizienter und erfolgreicher als die Aufzählung von Daten und Fakten.

Storytelling leicht gemacht: die BANK-Regel

Damit Ihre Geschichte und Ihr Storytelling alle notwendigen Aspekte abdeckt, die eine Erzählung interessant und spannend machen, haben wir die BANK-Regel entwickelt. 

Das Wort BANK ist ein Akronym und steht für:

  • B wie Bedeutsamkeit
  • A wie Authentizität
  • N wie Neuheit
  • K wie Konflikt

Betrachten wir jeden dieser Aspekte genauer!

BBedeutsamkeit

Fangen wir mit dem einfachsten Punkt an: Die interessantesten Geschichten sind diejenigen, die von großen, bedeutsamen Themen handeln. Auch wenn Genres wie Horror oder Komödie sich eher einfachen Themen widmen, die Geschichten, die uns am meisten berühren, handeln häufig von den großen Konzepten des Lebens. Hier eine kleine Auswahl an sehr anschaulichen Beispielen:

  • Der Kampf des Guten gegen das Böse oder die Rettung der Welt (z. B. Star Wars, Der Herr der Ringe, Avengers)
  • Familie und Freundschaft (z. B. Der König der Löwen, Der kleine Prinz, Die Abenteuer des Huckleberry Finn)
  • Erwachsenwerden und Selbstfindung (z. B. Breakfast Club, Stand by me, Juno)
  • Liebe (z. B. Titanic, Romeo & Julia, Der große Gatsby)
  • Der Mensch in der Gesellschaft (z. B. 1984, Schöne neue Welt, Die Farm der Tiere)

Anders gesagt: Auch wenn Ihre Geschichte zunächst trivial erscheinen mag, versuchen Sie, ihr ein tieferes, bedeutsames Motiv zugrunde zu legen, zu dem Menschen von Natur aus einen Bezug haben. 

AAuthentizität

 Authentizität erlaubt es dem Publikum, sich mit einer Geschichte zu identifizieren und Empathie zu entwickeln. Die amhäufigsten angewandte Methode ist das Etablieren einer klar umrissenen Hauptfigur, die von einem starken Motiv geleitet und angetrieben wird. Bestens verkörpert durch den Monomythos, die Heldenreise. 

Das funktioniert jedoch nur, wenn Nutzende sich mit diesem Charakter identifizieren können. Sie sollten also das Gefühl haben, sie würden ähnlich handeln oder zumindest die Entscheidungen der Figur nachvollziehen können. Gerade diese Identifikation und Empathie bindet uns an die Geschichte und macht sie für uns interessant.

NNeuheit

Neuheit umfasst das Unerwartete, das bisher Unbekannte in einer Geschichte. Aus evolutionärer Sicht richtet unser Gehirn starke Aufmerksamkeit auf alles, was ungewohnt und neu ist, da es stets und ständig abwägen muss, ob die aktuelle Situation ungefährlich ist oder eine Bedrohung darstellen könnte. Neuheit kann aber auch z. B. durch leichte Übertreibung erreicht werden. 

Im Umkehrschluss heißt das: Wenn etwas zu ungewohnt und zu fremd ist, kann es uns irritieren und befremden. Die faszinierendsten Geschichten liegen daher oft genau in der Schnittstelle von Authentizität und Neuheit. 

Oder anders gesagt: Geschichten sind dann gut, wenn sie glaubhaft genug sind, um Identifikation zu stiften und Empathie zu wecken, gleichzeitig aber auch unerwartet und innovativ genug sind, um unsere Aufmerksamkeit an sich zu reißen. Eine bewährte Methode kann auch sein, eine Geschichte in einem gewohnten, bekannten Setting zu starten und darin die Charaktere einzuführen, um sie dann in eine überraschend-unerwartete Handlung zu verstricken, die Spannung und Interesse erzeugt.

KKonflikt

Kommen wir zum wichtigsten Teil einer jeden Geschichte: den Konflikt. Jemand, in der Regel die Hauptfigur der Geschichte, will ein bestimmtes Ziel erreichen, kann es aber zunächst nicht. Um dennoch ihr Ziel zu erreichen, muss die Figur bestimmte Hindernisse und Herausforderungen überwinden, damit sie am Ende eine Art Erlösung erfährt.

Die Spannung liegt dabei nicht nur darin, worum es in der Geschichte geht, sondern auch darin, wie sie erzählt wird, also um den so genannten Erzählbogen der Geschichte. Dieser besteht in seiner klassischen Form aus sechs Elementen: Exposition, Konflikt, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung. Dem Konflikt kommt hierbei eine besondere Stellung zu: Er setzt den Erzählbogen überhaupt erst in Gang und ist somit das ausschlaggebende Element jeder guten Erzählung.

Beispiel gefällig?

Denken Sie daran: Geschichten müssen nicht immer Big-Budget-Produktionen sein. Stellen Sie sich zum Beispiel ein Firmen-Vlog vor, bei dem Sie mit der Kamera herumfahren und über ein wichtiges anstehendes Projektmeeting sprechen. Fragen Sie sich in diesem Fall:

Welche zu lösende Herausforderung könnte ich in die Erzählung einbauen? (Konflikt)

Muss eine bestimmte Idee argumentiert werden? Muss ein wichtiger Teilnehmer eine Entscheidung treffen? Ist die Vorbereitung für das Meeting ausreichend? Beschreiben Sie das zu erreichende Ziel und bauen Sie Spannung auf, indem Sie zunächst offenlassen, ob Sie es erreichen werden.

Welches bedeutsame Motiv könnte ich dem Ganzen zugrunde legen? (Bedeutsamkeit)

Was hängt von diesem Meeting ab? Was passiert, wenn das Ziel nicht erreicht wird? Welche Menschen sind in das Meeting oder das ihm zugrundeliegende Thema involviert, und wie könnten sie auf bestimmte Ergebnisse reagieren? Zwischenmenschliche Beziehungen sind grundsätzlich und immer ein interessantes Motiv für uns.  

Wie kann ich die Hauptfigur glaubwürdig darstellen und so Empathie erzeugen? (Authentizität)

Erzählen Sie, wie Sie sich vor dem Meeting fühlen, was Sie beschäftigt oder vielleicht verunsichert. Zeigen Sie dem Publikum, dass Sie ein ganz normaler Mensch mit denselben Sorgen und Gedankengängen sind wie jeder andere auch.

Welches unerwartete Element könnte ich in die Handlung einbauen? (Neuheit)

Erscheint Ihnen die Handlung immer noch zu trivial? Dann können Sie darüber nachdenken, leichte Übertreibungen einzuweben. Trotzdem immer daran denken: Setzen Sie dafür niemals Ihre Authentizität aufs Spiel!

Was bringt die BANK-Regel?

Mit den vier Spannungsfeldern der BANK-Regel schaffen Sie es, in Ihrem Dialogmarketing statt plumper Werbebotschaften interessante Erzählungen zu kreieren und Ihre Nutzenden auf einer emotionaleren Ebene zu erreichen - so dass sie Ihre Marke mit einem positiven Gefühl assoziieren und sich an sie erinnern. 

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