D2C-Studie: Der Weg zu Kund*innen wird direkter
Studie zu Direct-to-Consumer (D2C)
Die Handelswelt verändert sich rasant. Sie wird zunehmend granularer, gleichzeitig sind Kundenwünsche volatiler und viel schwerer greifbar. Damit ist der Handel letztlich ein Abbild der globalen – immer komplexeren – Realität, in der wir leben.
In dieser Realität ist auch D2C, der Direktvertrieb, angekommen. Gerade Millennials, die einen Großteil ihrer Zeit per se im Internet verbringen, zwingen Unternehmen aller Branchen zunehmend zu einer Omnichannel-Strategie mit starker digitaler Ausprägung. Digitale Markenshops, die Produkte direkt an Konsument*innen verkaufen, werden den Einzelhandel zwar nicht komplett ersetzen, doch D2C wird ein prägender Weg für die Zukunft sein, der nicht ignoriert werden darf.
Um herauszufinden, welche Faktoren über den Erfolg von D2C-Modellen entscheiden, haben Publicis Commerce Germany & Digitas Pixelpark zusammen mit dem ECC KÖLN eine Studie veröffentlicht, die eine relevante Ausgangsbasis und einen tiefgreifenden Blick auf Potenziale und Herausforderungen von D2C im deutschen Markt liefert. Erfolgsmechanismen werden sowohl aus Hersteller- als auch Konsumentensicht in 360-Grad-Sicht analysiert.
Mit der Studie beleuchten wir Zusammenhänge und machen das enorme Marktpotential von D2C greifbar.
D2C – Bisher noch die Ausnahme
Bisher waren etablierte Handelsstrukturen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen, die Regel und nur wenige Unternehmen nutzten den Direktvertrieb als einzigen Absatzkanal. Die Formel für Hersteller lautete: Eine starke Marke aufbauen, mit reichweitenstarker Kommunikation und Partnern, die die Verfügbarkeit der Waren im stationären Handel garantierten. Dieser Ansatz hat sich weder durch die Digitalisierung noch durch die Aussicht Gewinnmargen nicht länger mit dem Handel teilen zu müssen, wesentlich geändert. Bis jetzt.
Warum jetzt die Studie?
Keine Frage, einige Brands wie Tupperware oder Bofrost vertreiben seit Jahrzehnten ihre Produkte mit Erfolg ausschließlich direkt an Endverbraucher*innen. Doch der große Hype um Direct-to-Consumer ist erst jetzt ausgebrochen. Mit der Studie beleuchten wir Zusammenhänge und machen das enorme Marktpotential von D2C greifbar.
Die Studie dient dazu, einzelne Faktoren zu identifizieren, die beim Aufbau und Betrieb eines erfolgreichen D2C-Geschäftsmodells eine Rolle spielen, die Sicht der Konsumente*innen besser zu verstehen und auf der anderen Seite herauszufinden, worin Unternehmen die größten Chancen, aber auch Herausforderungen und Hindernisse sehen.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:
- 49% der deutschen Bevölkerung haben in den letzten sechs Monaten direkt bei Marken gekauft.
- In der Altersgruppe der 18 - 29-Jährigen sind bereits 66% D2C-Käufer*innen.
- 80% geben an, bereits einen Markenshop besucht und dann auch direkt dort gekauft zu haben.
- In 4 von 5 Fällen führt die Suche im Markenshop zu einem direkten Kauf.
- 49% der aktuelle D2C-Käufer*innen geben an, mehr Marken direkt kaufen, wenn ihre Anforderungen im Bereich D2C besser erfüllt würden oder das D2C-Angebot in mehr Produktkategorien verfügbar wäre.
- 51% der D2C-Nichtkäufer*innen wären bereit, Marken direkt zu kaufen, wenn ihre Anforderungen im Bereich D2C besser erfüllt würden oder das D2C-Angebot in mehr Produktkategorien verfügbar wäre.
- 40% der Befragten schätzen soziale Medien als wichtig ein, denn hier können Marken ihre Persönlichkeit zeigen.
- In den Produktkategorien Elektronik (63%), Fashion (58%) und Freizeit (56%) wird der Online-Markenshop von Konsument*innen als wichtigster Touchpoint angegeben.
- Auf einer Skala von 1 bis 5 wurde 4,7 als durchschnittlicher Wert für die Zukunftsperspektive von D2C aus Händlersicht ermittelt.
- Die größte Hürde liegt aus Unternehmenssicht im internen Widerstand.
Ein Blick in die Zukunft – Nahtlose Customer Experience
Dass Brands selbst verkaufen, wird gerade von jungen Zielgruppen inzwischen praktisch vorausgesetzt. In Zukunft ist es wahrscheinlich weniger relevant, ob online via Desktop oder mobilem Gerät oder aber im Ladengeschäft gekauft wird – wichtig wird die nahtlose Customer Experience. Werden D2C-Geschäftsmodelle umfassend gedacht, bieten sie Herstellern damit gute Möglichkeiten, mehr Umsatz zu machen und direkt mit den Kund*innen zu kommunizieren. Mit niedrigen Einstiegshürden und immer neuen Touchpoints dient der D2C-Vertrieb auch nicht nur jungen Marken als digitales Sprungbrett. Auch etablierten Unternehmen eröffnet er neue Wege zu ihren Kund*innen und somit neue Vertriebskanäle. Dazu haben Hersteller die vollständige Kontrolle über den Markenauftritt und können wichtige Daten sammeln, die das Kundenverständnis schärfen.
D2C erfordert daher aktuell vor allem eine ausgeprägte Kooperationsfähigkeit, bei der verschiedene Partner und Plattformen entlang der Wertschöpfungskette eingebunden werden. Technologie und Strategie müssen als gleichwertige Disziplinen verstanden werden. Auf Herstellerseite geht es darum, über das reine Produkt hinauszudenken und auf hohe Ansprüche der Kund*innen hinsichtlich Fulfillment und Customer Service vorbereitet zu sein. Sie müssen Ökosysteme schaffen, die On- und Offline-Welt mit der richtigen IT-Architektur, solider Logistik und sinnvollen Services zusammenbringen.
Die Studie steht hier zum Download zur Verfügung.
Über die Studie
Im Rahmen des quantitativen Teils dieser Studie wurden bevölkerungsrepräsentativ 1.000 deutsche Konsumenten in zehnminütigen Befragungen u. a. zu ihren persönlichen Customer Journeys, zu Bewertungen von Markenshops sowie den Themen soziale Medien und Markenclubs interviewt. Im Rahmen des qualitativen Teils wurden zehn erfahrene Entscheider deutscher Konsumgüterhersteller (FMCG + Durables), wovon jeweils die Hälfte einen mindestens dreistelligen Millionenumsatz erzielen, in qualitativen Interviews zu den Voraussetzungen, Chancen und Herausforderungen von D2C-Geschäftsmodellen befragt.
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Paul-Sven VoigtManaging Director
