Studie: Verschenktes Potenzial - Warum Hersteller sich mit D2C beschäftigen müssen

Veröffentlicht am 01.11.2020

Studie von ECC KÖLN und Publicis Commerce Germany analysiert Potenziale und Herausforderungen von Direct-to-Consumer (D2C). Fazit: D2C ist in Deutschland angekommen und eröffnet Herstellern und Konsument*innen neue Möglichkeiten. Gespräche mit führenden Herstellern in Deutschland skizzieren Überlegungen zur Vorgehensweise, Hürden, die zu nehmen sind, sowie Chancen, die sich – auch in Zusammenarbeit mit dem Handel – zeigen.

Auch in Deutschland erfreut sich Direct-to-Consumer (D2C), also der Direktvertrieb vom Hersteller zum Endkunden, immer größerer Beliebtheit. Denn nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie haben auch viele Hersteller gemerkt, dass ein digitaler Vertrieb ein vielversprechendes Standbein sein kann. Die neue Studie des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany analysiert infolgedessen erstmals in einer 360-Grad-Sicht die Potenziale und Herausforderungen von D2C aus Hersteller- und Konsumentensicht im deutschen Markt. So zählen 49 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung aktuell zu den D2C-Käufer*innen, unter den 18-bis 29-Jährigen haben in den letzten sechs Monaten zwei Drittel (66 Prozent) Produkte direkt beim Hersteller gekauft.

 

D2C birgt große Chancen – Hemmnisse sind überbrückbar

Aus Herstellersicht sind die wichtigsten Gründe für eine D2C-Strategie kundenbezogen und bieten großes Potenzial. Dabei stehen vor allem Kundendaten und die Stärkung der Marke für die große Mehrheit der zehn qualitativ befragten Hersteller an erster Stelle. Doch auch die Möglichkeit, neue Kundengruppen zu erschließen und die Kundenloyalität zu stärken, überzeugt viele Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen. Die Hindernisse beim D2C sind aus Sicht der zehn befragten Unternehmen meist weniger relevant und weitgehend überbrückbar. Herausfordernd werden vor allem Logistik- und sonstige Mehraufwände, fehlendes Know-how und interne Strukturen beurteilt.

 

Markenshops als wesentlicher Touchpoint

In allen Produktkategorien ist der eigene Markenshop für etwa die Hälfte der D2C-Käufer*innen der wichtigste D2C-Touchpoint. So geben vier von fünf Konsument*innen, die einen Markenshop besucht und nach Informationen oder Inspiration gesucht haben, an, dort direkt den Kauf getätigt zu haben. Darüber hinaus können über den eigenen Markenshop auch spontane D2C-Käufe initiiert werden: In etwa vier von zehn Fällen führen Inspiration und Cross-Selling im eigenen Markenshop zu Spontankäufen. Dies stellt ein enormes Potenzial für Marken dar, weil durch Spontankäufe gelegentlich Mehrkäufe generiert werden.

 

 

„Markenshops sind in unserer digitalen Welt zum wesentlichen Steuerungsinstrument und Differenzierungsmerkmal in Sachen Markenführung geworden. Bei der Entscheidung pro D2C geht es also längst nicht mehr um einen weiteren Vertriebskanal, um Umsatzsteigerungen oder darum die Grundlagen für langfristiges, datenbasiertes Marketing zu schaffen, sondern schlicht um die Zukunft von Marken. Die konkrete Ausgestaltung kann dabei von komplexen Infrastrukturen, über die Optimierung vorhandener Plattformen bis hin zu Shop-Lösungen mit kürzester Time-to-Market reichen“, so Paul-Sven Voigt, Senior Client Partner bei Digitas Pixelpark und verantwortlich für den Bereich D2C & B2B bei Publicis Commerce Germany.

Paul-Sven Voigt

Welche Gründe sprechen aus Konsumentensicht für einen D2C-Kauf?

Aus Konsumentensicht sind die Gründe für den direkten Kauf beim Hersteller meist produktbezogen, variieren aber je nach Produktkategorie. Branchenübergreifend sind die Top-Gründe für den Direktkauf die Übersicht über das komplette Sortiment und die bessere Produktverfügbarkeit beim Hersteller. Bei Drogeriewaren treibt die Verbundenheit mit der Marke zum D2C-Kauf, wie 27 Prozent der Befragten bestätigen. Elektronik- und Technikprodukte kauft ein Viertel (25 Prozent) aufgrund der Fälschungssicherheit direkt beim Hersteller. Doch was bedeutet das für Hersteller? Um im D2C erfolgreich zu sein, ist es wichtig, den Kund*innen gegenüber ein klares Leistungsversprechen zu formulieren, das die Vorteile des direkten Bezugs im Gegensatz zum Bezug über den klassischen Handelskanal herausstellt. Jedoch gilt es auch, die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit dem Handel zu identifizieren und die jeweiligen Stärken aufeinander abzustimmen.

„Beim Umgang mit dem Handel gibt es für Hersteller unterschiedliche Szenarien: Kooperation oder bloße Co-Existenz sind denkbar, die Konfrontation aber unbedingt zu vermeiden. Je nach Unternehmenslage, Markenstärke und Produktportfolio muss jeder Hersteller seinen individuellen Weg finden, wie mit dem Handel umgegangen wird – eine transparente Kommunikation ist in jedem Fall essenziell. Wie der direkte Kontakt zur Kundschaft im eigenen Vertriebsmodell aussehen soll, muss individuell austariert und dauerhaft überprüft sowie angepasst werden“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN.

Dr. Kai Hudetz

Über die Studie

Die Studie „Verschenktes Potenzial – Warum Hersteller sich mit D2C beschäftigen müssen“ von ECC KÖLN und Publicis Commerce untersucht in einem 360-Grad-Ansatz Sichtweisen und Einstellungen von Herstellern und Konsument*innen zum Thema Direct-to-Consumer (D2C). Hierfür wurden zehn qualitative Interviews mit Entscheider*innen aus großen Herstellerunternehmen (FMCG + Durables) in Deutschland, davon die Hälfte mit einem mindestens dreistelligen Millionenumsatz und die Hälfte mit einem Umsatz im Milliardenbereich zu Voraussetzungen, Chancen und Herausforderungen von D2C-Strategien befragt. Die Konsumentenseite wurde über n = 1.000 quantitative Interviews mit deutschen D2C-Käufer*innen abgebildet. Die Themen hier waren unter anderem eine Analyse von D2C-Customer-Journeys, Bewertung von Markenshops sowie soziale Medien und Markenclubs.

Die Studie steht hier zum Download zur Verfügung.

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